Burger King Trip – czyli Kominek w USA – oczami marketera BK

Jak zapewne większość polskiej blogosfery – i nie tylko – słyszała lub czytała, marka Burger King wysłała najpopularniejszego polskiego blogera Kominka w podróż do Hameryki. Oczywiście najwięcej emocji na samym początku wzbudziła kwota “100 tysięcy”, choć nie wszyscy zrozumieli dokładnie, o co chodziło (to był budżet całego projektu, a nie wynagrodzenie dla blogera).

Bardzo się cieszę, że udało mi się (po nieco dłuższym “molestowaniu”) namówić na wywiad Anię Trzcińską, która koordynowała całość akcji z ramienia Burger King. Wydarzenie to miało miejsce 15 XI 2010 w… tu mała niespodzianka, gdyż nie w Burger Kingu, tylko kawiarni Starbucks (już spieszę z wyjaśnieniem, że to ta sama sakiewka, bo obie te marki w Polsce należą do firmy AmRest).

Mirek Połyniak: Jak czuje się marketer, który wydał w polskiej blogosferze największy budżet?

Ania Trzcińska: O uczuciach chcesz rozmawiać? Czuję się bardzo dobrze i jestem usatysfakcjonowana wynikami akcji.

MP: Dobrze, to przejdźmy teraz do konkretów, czyli wymiernych liczb. 100 tysięcy złotych, największy budżet…

AT: Na kampanię – podkreślam!

MP: Oczywiście, 100 tysięcy złotych to budżet całej akcji, a nie wynagrodzenie dla blogera. Nie zaglądamy Kominkowi do kieszeni. Ile % z tej kwoty wydał BK, a ile partnerzy akcji?

AT: Marka BK pokrywała cały budżet kampanii, a partner technologiczny – Samsung – zapewnił Kominkowi sprzęt do relacjonowania wrażeń z pobytu.

MP: OK. A teraz przejdźmy do liczb opisujących akcję Kominek w USA.

AT: Myślę, że dla czytelników bloga ważna jest liczba fanów przed akcją i po niej – zanotowaliśmy wzrost o ok. 5,000. Dokładnie to było 8,866 przed, a na dzień dzisiejszy mamy 14,450 i ta liczba nadal rośnie. Robiliśmy w międzyczasie różne akcje, eventy ale z ręką na sercu mogę powiedzieć, że dzięki Kominkowi przyrost był zawsze największy.

Równie ciekawym jest poziom interakcji na fanpage BK. Suma interakcji w czasie BK Trip to było 43,938 – uważam, że to naprawdę sporo jak na taki mały fanpage i tak młodą markę. Natomiast rekordowa ilość interakcji to 648 (komentarzy i “like”) miała miejsce podczas wizyty Kominka w Las Vegas, gdzie przegrywał kupę pieniędzy w kasynie.

MP: Od razu moje pytanie co mają kasyna Las Vegas do marki Burger King?

AT: Bardzo dobre pytanie. Generalnie chodziło o to, aby dać Kominkowi wolną rękę i żeby pokazał swoim fanom i fanom BK prawdziwe oblicza Ameryki. Stąd farma krokodyli, Las Vegas, Manhattan itd. To fani mieli wpływ na to, co Kominek będzie robił w USA – stąd aplikacja BK Trip. I to fani decydowali, co chcą zobaczyć, a Burger King to marka, która umożliwia im zdobycie pewnych informacji.

MP: Przetłumaczmy jeszcze na bardziej zrozumiały język “stachanowskie” 1,700%.

AT: Oznacza to 17-krotny wzrost obejrzeń materiałów wideo. Przed akcją był to poziom zaledwie 200. Niby nic nadzwyczajnego ale jest to naprawdę spory progres w porównaniu z ówczesną liczbą fanów.

MP: To teraz powiedz nam, gdzie jest punkt styczny między wartościami marki Burger King, a Kominkiem?

AT: Punktem stycznym jest charakter marki. Spróbuję podkreślić, że BK jest marką młodą, rozwijającą się i być może nie wszyscy jeszcze wiedzą, jaka ona jest. Natomiast Kominek to bloger, który jest nietuzinkowy, kontrowersyjny, ma odwagę wyrażać swoje opinie nie zawsze poprawne politycznie ale zawsze prawdziwe. I marka Burger King jest dokładnie taka sama! W tej akcji zależało nam, by ambasadorem była osoba, która się nie sprzedaje, jest zawsze szczera. Szczególnie, że sam Kominek jakiś czas temu wyraził się niepochlebnie o jednym z naszych produktów więc stwierdziliśmy, że BK lubi wyzwania więc podnosimy tę rękawicę. Zrobimy coś oryginalnego, nietuzinkowego i w tym pomoże nam właśnie Kominek.

MP: Czy były jeszcze inne pozytywne efekty BK Trip dla marki? Wspominałaś coś o badaniach świadomości…

AT: Nie mogę przytoczyć publicznie żadnych konkretnych danych. Na fanpage BK pojawiło się kilku “samozwańczych” ambasadorów marki, którzy „społecznie” i bez oficjalnej nominacji pełnią funkcję pewnego rodzaju moderatorów fan page. Często zdarza się, że odpowiadają na powtarzające się pytania innych fanów, zgodnie z oficjalnym stanowiskiem marki, jeszcze zanim zdąży to zrobić osoba prowadząca fan page.
Po zakończeniu akcji przyrost liczby fanów jest wyższy, niż przed. Burger King pojawił się w mediach, pojawiło się wiele doniesień o BK Trip. Pokazywani jesteśmy jako prekursor – marka, która jako pierwsza postanowiła zrobić coś tak oryginalnego, jeśli chodzi o polskie media społecznościowe. Wydaje mi się, że dzięki temu możemy założyć iż cele komunikacyjne, które postawiliśmy sobie przed kampanią, zostały osiągnięte.

MP: Czyli możemy założyć, że świadomość marki BK w Polsce wzrosła?

AT: Wzrastała, wzrasta i nadal będzie wzrastać.

MP: To była duża akcja prowadzona wprawdzie w Globalnej Wiosce ale jednak na drugim kontynencie. Co było największym wyzwaniem z punktu widzenia zarządzania projektem?

AT: Chyba ta inna strefa czasowa. Kominek oczywiście miał wolną rękę, mógł robić to na co miał ochotę oraz to, o co został poproszony przez fanów przy pomocy aplikacji. Natomiast publikowanie postów i odpowiadanie na komentarze przy tej różnicy w czasie mogło sprawiać pewne trudności.

MP: O akcji można było przeczytać na fanpage BK i blogu Kominka. Czy była ona obecna w innych kanałach SM?

AT: Akcja była również na YouTube. Są tam wszystkie materiały z BK Trip.

MP: W jakich kanałach SM chcecie być obecni w przyszłości?

AT: Wewnętrznie nadal prowadzimy dyskusje, które kanały SM są dla nas najlepsze. Dla marki Burger King jest to bardzo istotny kanał komunikacji ze swoimi obecnymi i przyszłymi konsumentami. Media społecznościowe są silnie związane z charakterem marki – tak naprawdę jest to jedyna możliwość, żeby konsument mógł porozmawiać z Kingiem. Na pewno będzie to Facebook i YouTube, a być może i inne kanały SM, które będą zyskiwały w Polsce na popularności.

MP: Czy dało się już zauważyć jakiś wpływ akcji z Kominkiem na sprzedaż produktów Burger King w Polsce?

AT: Tak ale nie mogę ujawnić szczegółów.

MP: Czy możemy założyć, że jest to wzrost?

AT: Nie mogę ujawniać szczegółów (towarzyszył temu naprawdę bardzo radosny i szeroki uśmiech Ani – dopisek autora blogu)

********

O kilka słów komentarza poprosiłem również samego Kominka.

MP: Jak udział w akcji BK został odebrany przez Twoją społeczność?

Kominek: Relacje  z  zagranicznych  wypraw  zawsze  były  wysoko oceniane przez czytelników, dlatego  przed wyjazdem nie miałem żadnych obaw o odbiór tekstów z USA.
Jedynie  fani  Burger Kinga nie od razu mnie zaakceptowali  i początkowo podchodzili z obojętnością. Ale nieco później zarówno  na  blogu  jak  i  na  fanpage BK panowała znakomita atmosfera.

Niestety nie udało mi się uzyskać krótkiego komentarza od agencji faceADDICTED, gdyż 24 godziny to stanowczo za mało dla ludzi, którzy “bieżącej pracy mają wystarczająco dużo” (cytat z mejla od agencji). Gratuluję przy tej okazji całej polskiej branży SM kultury biznesowej na poziomie piaskownicy (że ujmę to dość eufemistycznie).

PS. Lubię czytać blog Kominka,  zdarza mi się tam komentować, a samego autora cenię za stuprocentowy profesjonalizm (również w oparciu o współpracę ze strony reklamodawcy). Jednak chyba nikt mnie nie przekona, że jest na świecie kanapka lepsza, niż Grander @ KFC