Targetowanie reklam online – teoria kontra praktyka
Prolog:
Nieprecyzyjnie ukierunkowana i zbyt natarczywa reklama okazuje się nie tylko chybioną inwestycją, lecz strzałem we własne kolano.
raport “Stosunek internautów do reklam” – Gemius 2009
A jak potrafi wyglądać to w praktyce?
Oto przykład, tym bardziej frustrujący, że oglądany i dyskutowany podczas warsztatów o skutecznym e-marketingu:
Baner reklamowy PZU na serwisie Onet Dziecko
Baner reklamowy PZU na Onet Dziecko cz.2
Mówiąc obrazowo: wszystkie członki opadają na taki widok. Jak mam przekonać swoich słuchaczy, że skuteczna reklama to taka, która jest precyzyjnie targetowana? Chyba, że PZU posiada badania, czyli twarde dane, że ‘pęknięta opona’ to jeden z największych problemów dla młodych mam. Osobiście śmiem w to wątpić…
RSS - Posts
Mirku,
na jakiej podstawie sugerujesz, że reklamę PZU zobaczą kobiety? Bo chyba nie chcesz mi powiedzieć, że przyjąłeś jako pewnik, że 100% użytkowników tego serwisu z definicji to kobiety? Czy kiedykolwiek wysiliłeś się aby wyliczyć koszt dotarcia w kampanii kontekstowej w porównaniu do zasięgowej? Podpowiem Ci, koszt na kontekście jest horrendalnie wysoki, przy relatywnie niskim przełożeniu na efekt. W tym wypadku jak widzę, klientowi chodzi o maksymalne dotarcie wywołując pożądane przez niego działanie. A tak na marginesie, to sądząc po tendencji marketerów dla tworzenia produktów dla Kobiet (Axa, instytucje bankowe) śmiem zaryzykować tezę, że to może byc kampania skierowana do kobiet, bo facet, raczej do złapanej gumy pomocy drogowej by nie wzywał…
Arek
06/11/2009 at 23:05
@ Arek:
polecam sprawdzić samemu
tradycyjnie już witam w moich blogowych progach nowego i aktywnego czytelnika – serdecznie dziękuję za komentarz
a teraz co do merytorycznej polemiki:
efektywność reklamy to nie tylko słupki w Excelu, które pokazują jak tanio kupiona została reklama w pakiecie zasięgowym
śmiem twierdzić, że domy mediowe czy portale w ogóle nie robią po kampaniach badań typu ‘impact effect’, które byłyby wiarygodną oceną skuteczności kampanii – standardem jest pokazywanie statystyk typu UU, CTR
przecież opinie internautów nt. reklamy online nie biorą się znikąd, tylko z ich doświadczeń:
http://gemius.pl/pl/aktualnosci/2009-08-20/01
tak się składa, że w ramach pracy nad projektem kampanii przeglądałem dziś witryny ‘kobiece’ – to jakie reklamy tam można zobaczyć naprawdę ciężko sobie wyobrazić
Mirek Połyniak
06/11/2009 at 23:19
Dziękuję za powitanie.
Postaram się rzucić światło na temat od tej drugiej strony:
- oczywiście, że efektywność kampanii to nie tylko słupki w exelu, natomiast dla większości klientów CTR czy koszt dotarcia do 1000 UU niestety to podstawowy wyznacznik kampanii. Czeka nas jeszcze długa i mozolna praca nad edukacją marketerów. Tych bolączek pewnie jak wiesz, jest znacznie więcej i nawet skusiły mnie do popełnienia na ten temat tekstu.
- teza, iż DM czy dostawcy nie robią badań jest niesprawiedliwa. Jeśli nie robią to nie dlatego, że im się nie chce ale dlatego, że klient nie wyraża chęci poniesienia dodatkowych kosztów, bo i po co, skoro może coś z tego dwuznacznego wyjść, skoro on ma dobry wskaźnik CTR i może się tym pochwalić. Myślę, że im więcej będzie kampanii wykorzystującej kreacje rich media, zaangażowanie odbiorców, tym częściej takie badania będą przeprowadzane. Natomiast warto wspomnieć o tym, że np jeden z komunikatorów, do kampanii powyżej pewnej kwoty robi takie badania gratis i mogę Cię zapewnić, że domy mediowe z tego korzystają chętnie
- zasięgi mają swoje wady ale mają też zalety. Nie bez powodu kampanie typu CPA są puszczane na mega zasięgach. Wadą jest oczywiście olbrzymi “media waste”. Inne spojrzenie to tg behawioralne, w myśl którego, nie ma znaczenie gdzie wyświetla się reklama ale komu. Prościej rzecz ujmując, kto ma niższe cmp ten wygrywa.
- Link do badania gemiusa to zupełnie inny rozdział.
Podsumowując, proszę spójrz na ten temat z innej perspektywy:)
Arek
07/11/2009 at 12:52
Arku, serdecznie dziękuję za bardzo merytoryczne komentarze
zgadzam się, że przede wszystkim niezbędna jest edukacja samych marketerów, a także branży
jako nacja cierpimy na pewnego rodzaju ‘paranoję’ i nie chcemy publicznie dzielić się przykładami dobrych/skutecznych kampanii, co tak naprawdę szkodzi nam wszystkim, bo odstajemy mocno od światowych trendów e-marketingowych
staram się patrzeć na to z różnych punktów widzenia tylko przede wszystkim nie podcinajmy sobie gałęzi, na której siedzimy: internet jako medium reklamowe
jeśli go ‘zarżniemy’ to reanimacja może nie dać żadnych efektów, a ‘konanie’ prasy drukowanej i kryzys PR to ciekawe analogie IMHO
PS. by uniknąć nieporozumień sugeruję by nie mieszać CPA i ‘zasięgów’, bo to zupełnie odmienne tematy
Mirek Połyniak
07/11/2009 at 13:23