Ponoć pierwsze wrażenie jest bardzo istotne, gdyż zmiana tej podświadomej percepcji jest bardzo trudna. Dotyczy to również serwisów internetowych. Otóż odwiedzając nową stronę www w ciągu kilku zaledwie sekund podejmujemy pierwszą poważną decyzję: zostajemy na niej, czy ją opuszczamy jeśli nie spełnia naszych oczekiwań co do treści, czy sposobu jej prezentacji. Mamy wtedy do czynienia z tzw. odrzuceniem [z ang. bounce].
Nieczęsto zdarza mi się zgadzać z Wlk.Bratem Sieci czyli Google ale w tym wypadku jestem zgodny w 100% – współczynnik odrzuceń [bounce rate] to świetna syntetyczna miara jakości serwisu internetowego.
Współczynnik odrzuceń to “procent odwiedzin tylko jednej strony lub odwiedzin, podczas których osoba opuściła witrynę po zobaczeniu strony wejściowej (docelowej)“
Dla zainteresowanych gorąco polecam poniższy video-wykład [w języku angielskim]:
Dla osób, które chciałby poszerzyć swoją wiedzę nt. monitorowania satysfakcji użytkowników oraz narzędzi w tym pomocnych polecam artykuł Zbigniewa Nowickiego , z którego pozwolę sobie zacytować krótki fragment:
‘Kwestia „2 sekund”, czyli miejsca, gdzie i dlaczego użytkownicy opuszczają serwis, to jedno z kluczowych kryteriów, które warto identyfikować i rozumieć w odniesieniu do naszego serwisu. Myślących o osiąganiu wymiernych lub niewymiernych zysków nie stać na pomijanie powodów zaprzestania wizyty w odniesieniu do poszczególnych stron internetowych. Chcąc uzyskiwać lub zwiększać konwersję, należy najpierw zrozumieć, dlaczego użytkownicy opuszczają serwis bez podjęcia akcji w postaci rejestracji, zakupu, pozostawienia kontaktu itd. Dlatego gorąco zachęcam do krytycznego spojrzenia na własne rozwiązania i wypróbowanie wybranych z zaprezentowanych metod. ‘
Ktoś może zadać pytanie dlaczego na blogu pt. Skuteczny e-Marketing poruszam tematy user experience i usability. Moim zdaniem dobry serwis to pierwsze ogniwo skutecznej kampanii, gdyż jeśli użytkownicy będą się od niego ‘odbijać’, to nie pomogą żadne kampanie marketingowe i nie wiem jak wielkie budżety.
Właścicielem serwisu społecznościowego jest Johnson & Johnson, a przeznaczony jest on dla rodzin, w których dzieci chorują na cukrzycę.
Ciekawostka marketingowa: prawie połowa ruchu do serwisu pochodzi z wyszukiwarek; dzięki 32,000 stron treści, które są optymalizowane pod kątem haseł ‘children’, ‘diabetes’, ‘juvenile diabetes’ – jak widać SEO to potęga!
Celem serwisu jest zapewnienie środowiska, w którym członkowie będą wymieniać się informacjami i doświadczeniami. Korzyściami dla firmy są zaangażowanie userów, bezpośrednia komunikacja z użytkownikami, szybkość otrzymywania informacji zwrotnej oraz wiedza o preferencjach konsumentów.
Strona główna serwisu HomeopatiaOK
Celem stworzenia serwisu HomeopatiaOK była edukacja użytkowników w zakresie leczenia homeopatycznego, zbudowanie bazy wiedzy o homeopatii i wspieranie działań marketingowych. Długofalowo ma to być narzędzie komunikacji ze środowiskiem pacjentów i specjalistów medycznych.
W serwisie zastosowano wiele elementów społecznościowych:
forum dyskusyjne
blogi użytkowników
publikacja i ocenianie zdjęć oraz filmów
galeria społeczności serwisu.
Wg firmy Heel – właściciela serwisu – społeczność HomeopatiaOK rozwija się bardzo dynamicznie. Rośnie liczba wizyt, odsłon i przede wszystkim zarejestrowanych użytkowników.
Kontynuując wątek farmaceutyczny z poprzedniego postu spróbuję dziś opisać jak branża farmaceutyczna wychodzi naprzeciw potrzebom swoich konsumentów. Nie jest to obraz zbyt optymistyczny – jak stwierdziła Lisa Phillips, analityk eMarketera: “Marketing farmaceutyczny w Internecie utknął na etapie Web1.5″.
Posłużę się twardymi danymi z badania Medical Broadcasting Company i CBI Research z marca 2007:
Interaktywność serwisów farmaceutycznych w USA
Jak widać mniej niż połowa serwisów oferowała możliwość interakcji z sajtem, wideo, podkasty, czy RSS. Również mechanizmy społecznościowe nie są popularne, a jest to dużą stratą: nie wykorzystuje się zaangażowania użytkowników.
Ciekaw jestem jak wyglądałyby wyniki takiego badania na rynku polskim…
Moim zdaniem branża farmaceutyczna winna zaadoptować Web2.0 jak najszybciej!
Dzięki Internetowi pacjenci stają się prosumentami, czyli profesjonalnymi konsumentami, którym nie wystarczy informacja serwowana przez firmy farmaceutyczne w swoich materiałach marketingowych.
Pacjenci sami aktywnie poszukują informacji dot. tematów zdrowotnych, w tym leków – a Sieć jest najlepszym narzędziem do tego celu. W USA 3/4 użytkowników Internetu poszukuje informacji na tematy związane ze zdrowiem [Burst Media 'Online insights' sierpień 2007, n=3,794].
Co, moim zdaniem, jest ważniejsze:
ponad 1/3 z tej grupy poszukiwała informacji przed wizytą u lekarza
43.5% po wizycie u specjalisty zaglądała do Sieci.
Z reguły poszukiwanie informacji zaczyna się od… wyszukiwarki, co chyba nikogo już nie powinno dziwić. Jako ciekawostka – 10 najpopularniejszych fraz związanych ze zdrowiem wyszukiwanych w USA: pregnancy, cancer, flu, fitness, cold, rash, nutrition, weight loss, diabetes, depression – źródło: comScore 2007. Dla porównania 10 najpopularniejszych fraz w Europie: allergies, depression, migraine, trying to quit smoking, cancer, diabetes, acid reflux/chronic heartburn, hypertension, insomnia/sleep disorder.
Inne ważne źródła informacji online to:
komercyjne portale o zdrowiu
serwisy poświęcone konkretnym schorzeniom
fora, czaty i blogi.
Zadziwiające jest, szczególnie w porównaniu z polską rzeczywistością, bardzo słaba pozycja serwisów firm farmaceutycznych – jak widać prosumenci nie wierzą reklamie.
Kolejnym argumentem na poparcie tezy, że tematy zdrowotne interesują amerykańskich internautów jest fakt, że 1/4 badanych kliknęła w reklamy online dot. produktuów farmaceutycznych.
Branża farmaceutyczna powoli zaczyna dostrzegać, jak istotnym kanałem staje się Internet i oferuje coraz ciekawsze serwisy www. Oto 3 sajty, które wg. amerykańskich użytkowników najlepiej spełniają ich oczekiwania:
Kilka razy zdarzyło mi się brać udział w dyskusjach nt. serwisów internetowych wykonanych w technologii Flash. Oczywiście są gorący zwolennicy tego zjawiska, jak i też zagorzali przeciwnicy. Ja chyba znajduję się w tym drugim obozie…
Zacznę od bardzo dawno temu wypowiedzianego stwierdzenia guru usability Jakoba Nielsena:
Podstawowe zarzuty dot. wpływu Flasha na użyteczność:
zachęca do nadużyć w projekcie graficznym – brak standardów interfejsu graficznego,
łamie fundamentalne zasady interakcji w Sieci,
odciąga użytkownika od najważniejszych wartości serwisu.
Jako e-marketer dołożę inny – Flash nie jest przyjazny wyszukiwarkom internetowym, które współcześnie są jednym z najważniejszych źródeł ruchu dla serwisów internetowych. Mimo iż Adobe coś tam z Google ustaliło to spozycjonowanie serwisu flashowego wymaga sporej ilości dodatkowej pracy.
Przykładowe indeksowanie sajtu flashowego w Google poniżej:
Ultrafastin ładowanie… > więcej. POWRÓT. Jesień to przede wszystkim czas na sporty halowe. Sprawdź jak dobrze przygotować się do sezonu jesiennego, aby nie nabawić …
www.bezurazow.pl/ – 2k
Czegoś takiego nie da się sensownie – bez specjalnych zabiegów – pozycjonować
Ostatnio na interaktywnie.com natknąłem się na tekst pt. ‘Efektywność serwisów flashowych ‘, który skłonił mnie do wzięcia udziału w dyskusji oraz napisania tego postu na moim blogu.
Doceniam kreatywność twórców serwisu, jakość zabawy jest przednia, fajnie jest pobawić się w biurowego detektywa pod warunkiem… posiadania anielskiej cierpliwości.
Cytat z ww. tekstu:
‘Już dzień po starcie kampanii okazało się, że zbyt wielu użytkowników rezygnuje z zabawy na etapie wczytywania, nie dochodząc nawet do tego co na stronie najciekawsze, czyli śledztwa.’
Czyli po prostu ten serwis spotkała podstawowa negatywna reakcja użytkownika jakim jest bardzo szybkie wyjście z serwisu – tzw. odrzucenie.
A współczynnik odrzuceń – z ang. bounce rate – to jeden z najważniejszych parametrów sajtu.
Podtrzymam swoją opinię: Flash to świetne narzędzie do tworzenia prezentacji multimedialnych ale nie nadaje się do budowania skutecznych serwisów internetowych.
PS. Polecam dodatkowo dwa ‘kfiatki’ stworzone przez dwie ‘czołowe’ polskie agencje interaktywne:
To powinno być pierwszym przykazaniem każdego planera mediów internetowych. Jak pokazują wyniki raportu Gemiusa “Postawy internautów wobec reklam internetowych” w ocenie polskich internautów reklamy w Internecie są przede wszystkim irytujące (69 proc.) oraz nudne (54 proc.)
W Polsce najbardziej nielubiane przez użytkowników są takie kreacje, jak: toplayer, pop-under, pop-up, interstitial i brandmark.
Zdanie powyżej winno wisieć w każdej firmie, która aspiruje do planowania mediów internetowych, by zakodować na wieki wszystkim fanom wysokiego CTR, że nie tędy droga. A każdego dnia, przed rozpoczęciem pracy, szef powinien kazać im recytować to zdanie jako poranną mantrę. Może wtedy nie będziemy tak często oglądać owych ‘innowacyjnych’, ’skutecznych’, ‘wyróżniających’ form reklamowych, które ja osobiście nazywam ‘wqrwiaczami’. Bo jaka jest najczęstsza reakcja usera poczęstowanego taką atrakcją? Brak sympatii do niej – że się tak bardzo oględnie wyrażę…
Czy wszystkie reklamy internetowe są beee? Niekoniecznie!
Do formatów reklamowych lubianych przez użytkowników sieci należą natomiast: button (32 proc.), link sponsorowany (29 proc.), banner (29 proc.) oraz billboard (27 proc.).
Ale kto pasjonowałby się tworzeniem media planu z wykorzystaniem tak starego nośnika jak button – przecież o tym nie można wysłać informacji prasowej, pochwalić się na blogu, czy wspomnieć w CV.
Albo link sponsorowany, czysta informacja tekstowa – jaka nuda… Tylko dlaczego statystyki kampanii na wyszukiwarkach pokazują, że jest to jeden z najbardziej efektywnych składników online marketing mix?
Jaka graficzna reklama internetowa jest skuteczna? Cytuję za Wiki:
Przyciągający oko, oryginalny wygląd, wyróżniający się z całej strony.
Treść zwięzła, zmuszająca oglądającego do interakcji – zawierająca pytania i celne, ale krótkie stwierdzenia, nakazujące Internaucie natychmiastowe podjęcie określonych działań. Brak zbędnych informacji.
Jeśli banner jest animowany to długość animacji powinna być niewielka, żeby widz się nią nie znudził i nie przestał oglądać przed końcem.
Czas ściągania bannera nie może być długi, najlepiej by reklama była nie większa niż ok. 20kB.
eDetailing to po prostu detailing [czyli wizyty sprzedażowe reprezentantów medycznych u lekarzy] w wersji elektronicznej. W procesie tym wykorzystuje się interaktywne materiały multimedialne dostępne zarówno w Internecie, jak i na tabletach PC.
eDetailing stał się bardzo modny ze względu na wyzwania stojące przed firmami farmaceutycznymi:
coraz trudniejszy dostęp do lekarzy,
presję na obniżkę kosztów w działaniach marketingowych,
oraz przewagi formy elektronicznej nad tradycyjną:
większa siła oddziaływania materiałów interaktywnych ,
łatwość i szybkość aktualizacji materiałów,
możliwość dokładnego mierzenia efektów dzięki integracji z CRM.
Jakie korzyści eDetailing daje lekarzowi? 3 podstawowe to:
łatwy i szybki dostęp do aktualnej informacji o leku,
dogodny sposób zapoznania się z komunikatem i zamówienia próbki leku,
możliwość dyskusji z kolegami po fachu na tematy związane ze sprawami zawodowymi na zamkniętych forach.
Kluczowym czynniki sukcesu eDetailingu jest integracja strategii i działań z całością wysiłków marketingowych, również tych off-line:
eDetailing w zintegrowanym marketingu farmaceutycznym, źródło: IBM Institute for Business Value
Marketing szeptany [buzz marketing, word-of-mouth marketing] to ogół działań jakie podejmują firmy w celu wywołania u swoich klientów pozytywnych rekomendacji. Zaletą takich działań jest duża wiarygodność komunikatów przekazywanych przez konsumentów, w przeciwieństwie do różnych form reklamy. Internet, szczególnie w epoce Web2.0 to idealne medium dla buzzu nt. dóbr konsumpcyjnych i usług. [źródło: Wiki]
Obecnie rekomendacje dostępne na forach internetowych to jedno z najważniejszych źródeł informacji – stąd nowe zjawisko tzw. social shopping.
Jak to zwykle bywa rodzaj ludzki potrafi wypaczyć każdą pozytywną koncepcję. Agencje marketingowe i PR, a nawet sami producenci zatrudniają osoby, które mają zachwalać dane towary w taki sposób, jakby je polecały swoim znajomym, po uprzednim wypróbowaniu. W rzeczywistości podszywają się pod internautów robiących zakupy.
Poniżej przykład ogłoszenia z najwyższej półki – doceniam również ‘zabawną’ nazwę stanowiska funsetter:
Funsetter - ogłoszenie rekrutacyjne
Zastanawiam się, czemu ma służyć ‘wysoka etyka’ w tym przypadku…
* Honesty of Relationship: You say who you’re speaking for
* Honesty of Opinion: You say what you believe
* Honesty of Identity: You never obscure your identity
Chyba nie ma potrzeby odkrywania koła na nowo – może wystarczy zaadaptować cywilizowane wzorce.
Oczywiście problemy z tego typu działaniami to nie tylko polska domena – 2 największe przypadki marketingu szemranego na świecie:
Sony sfałszowało cały blog promujący konsolę PSP,
Vichy stworzyło fikcyjną kobietę Claire, która zachwalała na blogu krem przeciwzmarszczkowy.
Mam jedynie wrażenie, że część polskiego marketingu szemranego charakteryzuje siermiężność, by nie rzec prymitywizm…
Podstawowym czynnikiem sukcesu kampanii marketingu wirusowego jest zaoferowanie użytkownikowi określonej wartości – wystarczy, że będzie nią element humorystyczny, dobra zabawa. Dzięki temu mamy szansę, że nasz wirus zostanie przez nosiciela rozprzestrzeniony.
Poniżej chciałbym pokazać 2 przykłady klipów video, które świetnie spełniają to kryterium.
Share one with a friend – Guinness
Pomysł jest rewelacyjny! Nie tylko dlatego, że lubię Guinness’a oczywiście reklama wydaje się być bardzo ’seksistowska’ – co pozwala na zdobycie większego rozgłosu – na brytyjskich forach marketingowych trwała burzliwa wymiana opinii, podejrzewano koncern Diageo – właściciela marki – o bycie ukrtym mocodawcą całej akcji. W opinii wielu oglądających był to najlepszy spot Guinnessa – chyba to wystarczy za cały komentarz.
Get it on – Durex
Klip jeszcze odważniejszy i bardziej kontrowersyjny. Moim zdaniem idealnie nadający się do Internetu, gdyż doskonale dopasowany do specyfiki medium oraz jego użytkowników.
Oczywiście można zacząć się zastanawiać nad granicami marketingu. Jest to jednak zupełnie inna ‘bajka’…
Internet różni się w zdecydowany sposób od mediów tradycyjnych typu telewizja, radio, czy prasa. Na czym polega ta różnica?
W tradycyjnym modelu odbiorca otrzymuje z góry przypisany przekaz reklamowy odbierany jako niepożądany i rozpraszający – chyba najlepszym przykładem jest serwowanie reklam telewizyjnych w przerwach filmów w TV. Odbiorca jest więc biernym adresatem, któremu ‘wpycha się’ określoną treść, a on sam nie ma żadnego wyboru – model takie nazywa się push.
W wypadku Internetu, ze względu na specyfikę samego medium, to użytkownik decyduje – poprzez kliknięcie bannera, czy linku – o zapoznaniu się z reklamą. Szczególnie w wypadku wyszukiwarek, czy reklamy kontekstowej wyświetlane są reklamy związane z hasłem i bardzo często reklama, biorąc pod uwagę jej nieagresywną i tekstową formę, zostanie potraktowana jako przydatna informacja. Model taki nazywa się pull.
są agresywne i nie pozwalają użytkownikowi na zainicjowanie interakcji
nie są dobrze targetowane, czy to kontekstowo, czy to behawioralnie
ponieważ zaprzecza to istocie samego medium, a z drugiej strony świadczy o braku wiedzy u osób, które takie kampanie planują.
W ogólnym rozrachunku kampanie takie nie są skuteczne, gdyż inwazyjne formy reklamowe pozwolą grupie docelowej na kontakt z marką/produktem, lecz efekty będą zupełnie odmienne od zamierzonych. Wg danych firmy Gemius “Postawy internautów wobec reklam internetowych” – 69% polskich internautów uważa reklamy za irytujące.
Warto więc ‘wysilić się’, przygotować ciekawą ofertę, która zostanie zakomunikowana w interesujący sposób i dzięki temu skupi na sobie uwagę internauty, który zdecyduje się z nią zapoznać.
Opublikował/a Mirek Połyniak 
Opublikował/a Mirek Połyniak 
Opublikował/a Mirek Połyniak 
RSS - Posts
