Chciałbym nawiązać do artykułu jaki napisałem dla Marketingu w Praktyce nr 9/2008 o reklamie w komunikatorach internetowych. Mam wrażenie, że jest to jeszcze dość słabo znany temat, a biorąc pod uwagę popularność tego typu aplikacji, warty bliższego poznania.
Komunikator jest bardzo osobistym narzędziem, a zespolenie marki z osobistym doświadczeniem użytkownika to bardzo silna strategia. Ale uwaga – jest to też miejsce bardzo ryzykowne, gdyż „jeśli reklama będzie zbyt nachalna, (reklamodawcy) ryzykują zrażenie konsumenta do marki zamiast zbudowania znajomości czy lojalności” (Jeff Lanctot VP Avenue A/Razorfish).
Jak reklamować się? Osobiście uważam, że wszelkie nieagresywne i wymagające interakcji użytkownika formy są najskuteczniejsze. Zbudujmy ciekawy przekaz, zaintrygujmy internautę i pozwólmy mu działać samemu.
Komunikatory są szczególnie popularne wśród ludzi młodych, oczywiste jest więc używanie ich do docierania do takich grup docelowych.
Komunikatory są swoistymi aplikacjami społecznościowymi, gdyż pozwalają na bycie w kontakcie z innymi członkami grupy, a także bardzo szybko przekazywać informacje – przecież nasz opis widzą wszyscy znajomi. To daje ciekawe możliwości wykorzystania marketingu wirusowego i szeptanego, ale znów tylko wtedy, gdy nasz przekaz jest atrakcyjny, angażujący użytkownika i łatwy do podania dalej.
Termin usability zaczął być modny nie tak dawno i cała nadzieja w tym, że wiedza nt. użyteczności [to polski odpowiednik] będzie się pogłębiać. Cóż to takiego? Wg Wiki usability obejmuje trzy główne zagadnienia związane z ergonomią serwisów www:
intuicyjność nawigacji,
ułatwienie skanowania w poszukiwaniu informacji,
zapewnienie zrozumiałej dla użytkownika komunikacji.
Wydawałoby się, że bardzo prosta sprawa, gdyż to serwis winien być dla użytkownika, a nie użytkownik dla serwisu. Życie pokazuje jednak, że bardzo często radosna twórczość i ego autorów projektu nie potrafi przyjąć tego do wiadomości. A wystarczy pomyśleć o user experience, czyli tym jakie doświadczenia z naszym serwisem będzie miał użytkownik, który na niego trafi. Bo jeśli będą złe to ryzykujemy, że już nigdy nie powróci…
Pozwolę sobie pokazać jeden przykład anty-usability – tak wyglądała strona główna serwisu AOL Polska w przeglądarce Opera:
AOL Polska w Operze - końcówka roku 2007
Opera to ok.6% rynku przeglądarek w Polsce – [dane dot. końca roku 2007, za ranking.pl - uzupełniam dane dzięki celnej uwadze Igora Gnota], a wrażenie z debiutu serwisu AOL dla jej użytkowników chyba niezapomniane.
Dlaczego moim zdaniem użyteczność serwisu ma tak wielkie znaczenie w e-marketingu? Bo wszystkie środki wydawane na przyciągnięcie internautów do naszej strony będą zmarnowane, jeśli nie znajdą tam – lub nie będą potrafili znaleźć – tego, czego oczekują.
W nawiązaniu do forum ‘eMarketing w farmacji 2009′ chciałbym przedstawić trochę danych o Internecie, a polskich lekarzach. Informacje te zaczerpnięte zostały z prezentacji p.Mariusza Jędrzejewskiego z Gfk Polonia .
Średnio 83% lekarzy [93% specjalistów oraz 74% lekarzy POZ czyli podstawowej opieki zdrowotnej] korzysta aktywnie z Internetu, a 79% używa codziennie poczty e-mail. Wprawdzie jedynie 42% ma dostęp do Sieci w pracy ale to i tak jest spory odsetek.
Jak pokazuje wykres poniżej lekarze to bardzo aktywni internauci, dużo powyżej średniej w populacji:
Warto też bliżej przyjrzeć się jak lekarze wykorzystują Internet w sprawach zawodowych:
Ciekawe fakty:
poszerzanie wiedzy o lekach i metodach leczenia – 94%,
korzystanie z indeksów leków – 65%,
komunikacja z innymi lekarzami – 52%,
e-learning – 44%.
Polscy lekarze są już w Sieci, najwyższy więc czas, by zacząć skutecznie wykorzystywać potencjał marketingu internetowego.
Jakiś czas temu słowo wirus kojarzyło mi się jedynie ze zdrowiem i medycyną – wiedziałem, że należy tego unikać jak się tylko da, bo skutki mogą być opłakane. Ale czasy się zmieniły i wirusy pojawiły się najpierw w komputerach – tutaj też staram się ich unikać jak ognia, a nieco później wkroczyły do marketingu – i z tymi nie zawsze da się skutecznie walczyć. A właściwie to chodzi o zupełnie odwrotny efekt.
Coż to jest? Za Wiki: Marketing wirusowy (zw. reklamą wirusową) jest specyficznym rodzajem działań marketingowych. Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być tzw. budowanie świadomości marki, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, logo firmy.
Najważniejszym jest, by nośnikiem naszego marketingowego wirusa stał się nasz odbiorca. A Internet to idealne medium do rozprzestrzeniania takiej wiadomości ze względu na łatwość i szybkość komunikacji. Także rozwój video i serwisów typu YouTube zdecydowanie poszerzyły możliwości technologiczne i kreacyjne marketingu wirusowego.
Poniżej przykład bardzo skutecznych działań VM
Jest to video-odpowiedź do użytkownika gry – mamy więc świetny przykład dialogu marketingu firmy ElectronicArts z użytkownikami. Wystarczy przytoczyć jedną liczbę: 2,823,435 obejrzeń filmu – stan na 26.02.2009.
Moje pierwsze kontakty z komercyjnym e-mail marketingiem miały miejsce ok. roku 2000, gdy w śp. portalu Poland.com wysyłaliśmy komercyjny ’spam’ na konta użytkowników. Już wtedy mogłem zauważyć, że skuteczność dobrego e-mailingu jest bardzo wysoka – dwucyfrowe wskaźniki CTR nie były niczym nadzwyczajnym. Dobra baza danych, czyli aktywni użytkownicy kont pocztowych oraz czytelny i estetycznie zaprojektowany e-mail to było to.
Od tego czasu oczywiście e-mail marketing uległ zmianom, acz niezbyt wielkim w aspekcie technologicznym. Może poza faktem, że w Polsce pojawiło się kilka rozwiązań dedykowanych do wysyłki e-maili reklamowych. Dużo więcej zmieniło się w zastosowaniu, gdyż marketingowcy zaczęli dostrzegać korzyści z posiadania i rozwijania własnych baz danych, do których tworzenia Internet nadaje się idealnie.
Dzięki e-mail marketingowi możemy budowac lojalność klientów, a jest to niezwykle ważne zadanie, gdyż utrzymanie klienta już raz zdobytego jest o wiele tańsze, niż akwizycja nowego – podobno aż 5 razy!
Ciekawe dane opublikowane zostały w USA – mam na myśli badanie ‘Beyond the click – the indirect value of email’ opracowane przez Epsilon i ROI Research .
Moim zdaniem najciekawsza informacja to stwierdzenie 84% badanych, że nie ma nic przeciwko otrzymywaniu e-maili od firm, w których się uprzednio zarejestrowało. Permission marketing to potęga!
Ciekawe wnioski przedstawia poniższy wykres, który pokazuje, że wielu konsumentów jest bardziej skłonnych do kupowania produktów firm wysyłających im oferty drogą e-mailową.
Wprawdzie współczynnik ten waha się od 63% w branży turystycznej do 40% w branży finansowej ale to wielkim błędem byłoby nie wykorzystywać tej przewagi.
W branży turystycznej zbadano dokładniej co robią użytkownicy, którzy dostali e-maila. Jak dla mnie to skuteczność ‘call for action’ jest bardzo wysoka i pokazuje, że faktycznie e-maile są czytane uważnie, a zawarte w nich oferty uważane za atrakcyjne.
Osobiście za bardzo interesujące uważam 2 działania:
poszukiwanie niezależnych opinii – 66%, czyli ’social shopping’,
przesłanie e-maila dalej lub podzielenie się kuponem – 45%, swoisty marketing wirusowy, co pozwala na zwiększenie dotarcia i ROI w wypadku atrakcyjnej oferty.
Moim zdaniem warto więc używać e-mail marketingu, szczególnie przy budowania własnej bazy opt-in. Jest to dość czasochłonne zajęcie, które wymaga długofalowej strategii ale z pewnością zwróci się z nawiązką.
Marketing generalnie zmierza do maksymalnej mierzalności efektów, a zaryzykuję twierdzenie, że nie ma bardziej mierzalnego medium niż Internet. Jednym z pierwszych wskaźników, jaki się pojawił był CTR [click-through-rate] i mam wrażenie, że niektórzy nadal tkwią w tej epoce.
Nie pamiętam już gdzie czytałem ochy i achy nt. skuteczności pop-up’ów – myślę, że właśnie chodziło tutaj o wysoki wskaźnik CTR. Rozwój narzędzi reklamowych w Sieci nie zawsze odpowiada specyfice tego medium, a kopiowanie wzorców rodem z TV [czymś takim jest dla mnie np. interstitial ] bardzo często przynosi efekt odwrotny od zamierzonego.
Moim zdaniem wszelkie agresywne formy reklamy internetowej nie są wskazane, przede wszystkim dlatego, że powodują bardzo negatywne reakcje odbiorców – a tego nie pokaże nam CTR.
Oto cytat za Mediarun.pl:
“Według polskich internautów reklamy w internecie są przede wszystkim irytujące (69%) oraz nudne (54%), co piąty użytkownik ich nie rozumie – wynika z najnowszego badania Gemius SA (…)W Polsce najmniejszą sympatią internautów cieszą się takie kreacje, jak: toplayer, pop-under, pop-up, interstitial i brandmark. Do formatów reklamowych lubianych przez użytkowników sieci należą natomiast: button (32 proc.), link sponsorowany (29 proc.), banner (29 proc.) oraz billboard (27 proc.).”
Najistotniejszym argumentem przeciwko niewolniczemu stosowaniu CTR jest to, że bardzo duża część kliknięć może być nieudaną próbą zamknięcia takiej agresywnej formy i nie ma to nic wspólnego z rzeczywistym zainteresowaniem reklamowanym produktem.
Chciałbym przypomnieć dane z dość starego, acz mało znanego, raportu firmy Gemius nt. poszukiwania informacji związanych ze zdrowiem.
Ponad połowa badanych (55,1%) deklaruje, że poszukuje informacji o zdrowiu. Ponad dwie trzecie (69,5%) szuka ich w internecie, a około połowa – w książkach (50,0%), w prasie (45,0%) lub radzi się personelu medycznego (44,7%). Co trzeci internauta szukający informacji o zdrowiu czyta broszurki (34,1%), a co czwarty – zasięga opinii znajomych (28,1%).
Osoby szukające informacji o zdrowiu w internecie najczęściej korzystają w tym celu z wyszukiwarek internetowych (65,3%) lub wchodzą na strony o tematyce zdrowotnej (60,7%). Około dwie piąte badanych (40,2%) korzysta z sekcji „zdrowie” popularnych portali; 24,8% z for internetowych, a 13,5% ze stron firm farmaceutycznych.
Internauci korzystający z danego źródła największe poczucie zadowolenia mają ze stron firm farmaceutycznych (20,4% – zdecydowanie tak) oraz ze stron o tematyce zdrowotnej (16,9%). Za nimi znalazły się wyszukiwarki internetowe (14,3%), fora (14,3%) oraz sekcje „zdrowie” popularnych portali (12,6%).
Już jakiś czas temu zetknąłem się z kampaniami w wyszukiwarkach, czyli z angielska search engine marketingiem. Na całym świecie przyjęło się nazywać to w skrócie SEM, na który składają się 2 odrębne metody:
optymalizacja pod kątem wyszukiwarek – ang. search engine optimisation, w skrócie SEO,
reklama płatna – ang. pay per click, w skrócie PPC.
Wydawałoby się więc, że bardzo prosto jest napisać ‘równanie’:
SEM = SEO + PPC
Jakież było moje zdziwienie i niewiedza nt. polskich realiów, gdy zacząłem przeglądać listy dyskusyjne dot. marketingu w wyszukiwarkach. Co chwila nachodziły mnie wątpliwości, gdyż napotykałem na specjalistów od ’sem’, którzy wypowiadali się jedynie na temat ‘ppc’, natomiast bardzo rzadko napotykalem na tych ostatnich.
I coż sie okazało? “Polacy są jak Galowie a wokół nas są Rzymianie” zacytuję Daniela Grzeszczaka – i w Polsce utrwalił się ‘galijski’ zwyczaj nazywania ‘ppc’ jako ’sem’. Niestety nie wiem jak się w takim razie określa całość marketingu w wyszukiwarkach.
Osobiście uważam, że warto stosować nazewnictwo, które jest przyjęte jako standard na całym świecie. Chyba Wiki może być dobrym źródłem informacji, co to jest SEM.
W polskim Internecie od dawna grasuje mit pt. kampania zasięgowa.
Cóż to za zjawisko? Oto przykład jednej z definicji:
kampania emitowana losowo na stronach portalu bez możliwości wyboru konkretnych serwisów. Pozwala na zbudowanie bardzo dużego zasięgu w krótkim czasie i zapewnia niski koszt dotarcia do szerokiej grupy odbiorców.
Bardzo ‘urzekło’ mnie określenie ’szeroka grupa odbiorców’ . W czasach ‘marketingu precyzyjnego’, gdzie marketerzy starają się jak najdokładniej określać swoje grupy docelowe, a nawet dzielić je na segmenty/klastry.
Pozwoliłem sobie więc na mała prowokację intelektualną i zapoczątkowałem wątek o kampaniach zasięgowych na GoldenLine – mam nadzieję, że jego lektura może być ciekawym doświadczeniem:
faktycznie niewiele osób, nawet wśród zajmujących się marketingiem internetowym, wie co kryje się pod pojęciem kampanii zasięgowej,
niektórzy żyją w przeświadczeniu, że istnieją produkty, których kampanie reklamowe nie są targetowane,
nadal niewiele osób patrzy na kampanie i budżety reklamowe jako ‘cele do osiągnięcia’ ale niestety jako ‘budżety do wydania’ ,
online media mix składa się z wielu narzędzi, które warto używać w zależności od potrzeb – dzięki dobremu planowaniu wykorzystujemy komplementarność i synergię ich działania.
Pozwolę sobie zacytować Dominika Kaznowskiego: “Co wybrać w ramach tego samego budżetu? Kampanię docierającą do mniejszej, ale lepiej dopasowanej grupy klientów czy dużą zasięgową kampanię. Jak zwykle są dwie strony tego samego medalu. Niestety najczęściej zwycięża podejście “siłowe”. Duże liczby robią wrażenie na firmach kupujących reklamę w sieci. Jednak dzieje się tak raczej na początkowym etapie rozwoju ich kompetencji e-marketingowych.”
Osobiście moje główne argumenty przeciwko kampaniom zasięgowym:
są mało skuteczne i w perspektywie deprecjonują Internet jako medium reklamowe,
magia ‘niskiej ceny’ jest bardzo chwilowa – docelowo psuje to rynek reklamy internetowej.
O reakcjach internautów pozwolę sobie napisać innym razem…
Nikt nie liczył tego dokładnie ale przyjmuje się, że w roku 1995 przekroczony został jeden milion hostów definiowanych jako adres IP lub komputer [dane za MIT 'Internet Growth Survey'].
Internet jako medium rozwijał się bardzo dynamicznie – najszybciej w historii. I oto nadszedł moment, że przekroczona została bariera 1 miliarda użytkowników. Zdaniem firmy badawczej comScore stało się to w grudniu 2oo8 roku [w estymacji nie były brane pod uwagę osoby korzystające z kafejek internetowych, telefonów mobilnych i PDA].
Internauci na świecie wg regionów - XII 2008
Ciekawym jest porównanie liczby internautów w poszczególnych krajach, gdyż może dla niektórych niespodzianką jest fakt, że liderem są Chiny, które wyprzedziły USA. To dwójka zdecydowanych liderów. Na ‘podium’ znajduje się również Japonia. Dopiero potem 3 kraje europejskiej czołówki: Niemcy, Wielka Brytania i Francja. Za ich plecami czai się kraj o wielkim potencjale wzrostu: Indie. Pierwszą dziesiątkę zamykają Rosja, Brazylia i Korea Południowa.
15 krajów o największej liczbie internautów - XII 2008
Penetracja Internetu jest bliska wysyceniu w krajach typu USA, Japonia czy Niemcy. Ale zaledwie 20% Chińczyków jest obecnie online. Tak samo Hindusi, czy Brazylijczycy będą zwiększali swoją obecność w Internecie – więc nie obejrzymy się, gdy już drugi miliard internautów pojawi się w Sieci.
Opublikował/a Mirek Połyniak 
Opublikował/a Mirek Połyniak 
Opublikował/a Mirek Połyniak 
Wprawdzie współczynnik ten waha się od 63% w branży turystycznej do 40% w branży finansowej ale to wielkim błędem byłoby nie wykorzystywać tej przewagi.
. W czasach ‘marketingu precyzyjnego’, gdzie marketerzy starają się jak najdokładniej określać swoje grupy docelowe, a nawet dzielić je na segmenty/klastry.
,
RSS - Posts
