“Seks to zdrowie!”, czyli FejsBóg seksu w służbie farmacji
Kilka słów dot. sektora farmaceutycznego, a Web2.0: ta branża panicznie boi się mediów społecznościowych. Wynika to w dużej mierze z bardzo rygorystycznych regulacji prawnych dot. komunikacji marketingowej leków. Dodam, że tak jest praktycznie na całym świecie, choć powoli pojawiają się pierwsze jaskółki realizowanych z sukcesem projektów.
I dziś – na fali FejsBógManii panującej obecnie w Polsce – taki pozytywny przykład kampanii edukacyjnej
[w polskich realiach jest to jedyny dopuszczalny prawem sposób marketingu leku Rx, czyli na receptę] zrealizowanej na zlecenie firmy farmaceutycznej Polpharma przez agencję 121pr . Fan page “Seks to zdrowie!” został stworzony jako element kampanii informacyjnej na temat zdrowia seksualnego realizowanej w drugiej połowie 2009 roku, a celem było wsparcie pozostałych elementów kampanii:
- serwisu ZłotyŚrodek o tematyce w całości poświęconej życiu i zdrowiu seksualnemu,
- promocja „Seksownego badania” – raportu z badania na temat seksualności polskich internautów
- oraz zwrócenie uwagi na Ogólnopolski Program Zdrowia Seksualnego.
Fan page "Seks to zdrowie" na FB
Strona powstała 12.08.2009 i szybko zaczęła zdobywać popularność bez żadnego wparcia reklamowego – co było pozytywnym zaskoczeniem dla twórców i zleceniodawcy. Pomimo niewątpliwie atrakcyjnego charakteru tematu seksu istniała obawa, czy nieanonimowi użytkownicy serwisu zechcą rozmawiać na intymne tematy. Obawy okazały się nieuzasadnione – informacje umieszczane na stronie wzbudzają żywe komentarze i bardzo długie dyskusje. Współczynnik Interaction per Post wynosi obecnie ok.40 – co mnie oczywiście nie dziwi, gdyż chyba tylko polityka mogłaby konkurować wśród Polaków z seksem – osobiście wolę tę pierwszą opcję 
Obecnie codzienne informacje serwowane przez “Seks to zdrowie!” codziennie otrzymuje ponad 4,500 fanów. Struktura demograficzna pokrywa się niemal idealnie z ogólną strukturą polskiej społeczności Facebook.com - są to w równej proporcji mężczyźni i kobiety, przeważają ludzie młodzi, w wieku 18-34, z Warszawy i innych dużych polskich miast. Odpowiada ona założeniom grupy celowej tej części kampanii – chodziło o to, by o problemach ze zdrowiem seksualnym nie rozmawiać jedynie w kontekście osób starszych, ponieważ coraz częściej tryb życia [stres, przemęczenie, zła dieta, brak aktywności fizycznej] powodują zaburzenia czynności seksualnych u coraz młodszych osób.
Fani „Seks to zdrowie!” powiadamiani się codziennie za pomocą wpisów na tablicy o ciekawych artykułach na temat życia i zdrowia seksualnego. W pierwszej kolejności prezentowane są artykuły i porady pochodzące ze strony ZłotyŚrodek, jednak pojawiają się także liczne linki do ciekawych wpisów odnalezionych w różnych miejscach w sieci. Oczywiście fani informowani są również o wszelkich wydarzeniach związanych z akcją – np. o starcie i przebiegu badania na temat seksualności polskich internautów, działaniach w ramach programu OPZS, itd.
Strona „Seks to zdrowie!” nie była aktywnie promowana – informacje o niej rozprzestrzeniały się na zasadzie wirusowej – kolejne osoby polecały sobie nawzajem dołącznie do fanów. Kampania kontekstowa w Facebook.com realizowana była przez 6 dni w modelu CPC. W czasie kampanii do strony dołączyło łącznie nieco ponad 1200 fanów. Kilka dni po emisji każdej reklamy utrzymywało się także wysokie zainteresowanie stroną wśród nowych osób. W modelu CPC wsparcie reklamowe otrzymała również promowana przez „Seks to zdrowie!” ankieta do badania seksualności polskich internautów, którą wypełniło łacznie ponad 10 tys. osób.
Mam nadzieję, że„Seks to zdrowie!” to pierwsza jaskółka skutecznych kampanii farmaceutycznych w mediach społecznościowych – jak widać można, a także warto – innowacyjność bardzo popłaca, czego dowodzi też polski przykład niekwestionowanego lidera rynku OTC w Polsce.
W tym miejscu chciałbym serdecznie podziękować:
Justynie Dzieduszyckiej-Jędrach / 121pr za zebranie wszystkich prezentowanych powyżej informacji
oraz firmie Polpharma za zgodę na ich opublikowanie, co jest bardzo miłym odstępstwem od panującej w branży farmacetycznej paranoi poufności.
Dodatek specjalny: rysunkowy komentarz wrocławskiego artysty Tomasza Jakuba Sysło
PS. A gdyby ktoś nie wierzył, że “Seks to zdrowie!” to dodam, że nawet brytyjski NFZ – czyli NHS – zaleca “sexercise“, jako sposób na świetną formę.
“Kumpel z przeszłości” i “Plan na życie” czyli kreacja bulszit!
Słowem wstępu pozwolę sobie zacytować fragment z książki Marketing szeptany – wypowiedź Erica Hirschberga, dyr. zarządzającego agencji Deutsch:
Wyznajemy jednakowo dwóch bogów: boga artystycznej doskonałości i boga rezultatów. Koncentrujemy się na znakomitej kreacji, nawiązując ludzki kontakt z konsumentami.
Jednak to musi iść w parze ze sprzedażą [reklamowanego] produktu. Reklama, która zdobywa nagrody, ale nie przekłada się na sprzedaż produktu, prowadzi do konfliktu wartości pomiędzy klientem a agencją reklamową. To konflikt, którego nie sposób załagodzić.
Dzieło sztuki komercyjnej musi mieć dwa wymiary: komercyjny oraz artystyczny. Jeśli nie ma rezultatów, to znaczy, że reklama nie jest dobra. Oczywiście reklama może pełnić inne funkcje: komiczną lub rozrywkową. Ale dobra reklama musi wprawiać koło w ruch.
Czas rozprawić się z kolejnym mitem pokutującym w polskiej branży interaktywnej: prymatem magicznego słowa ‘kreacja’, którym tak wielu się zachwyca, przyznaje sobie nagrody – nawet w Cannes – i co z tego wynika? Z reguły nic – poza propagandowym biciem piany o genialności tfurcy, uprawianym z reguły przez zaprzyjaźnionych dziennikarzy. Co gorsza znam jeden przypadek Innowejszyn Dajrektora, któremu to podobno właśnie pobyt w Cannes zaszkodził: od tego czasu opowiada głównie o kampaniach z K2-Pax , których na planecie Ziemia nie dają z reguły pozytywnych efektów.
Naprawdę czas już najwyższy, by kreacja została podporządkowana strategii i media planowi, który z niej wynika. Dopiero pod kątem konkretnych miejsc i nośników reklamowych opracowuje się rozwiązania kreatywne, a nigdy na odwrót. Oczywiście w epoce komunikacji zintegrowanej niezbędne jest zachowanie spójności więc w działaniach internetowych implementujemy takie samo USP [unique selling proposition] jak w kanałach offline.
By odpowiednio podgrzać atmosferę postanowiłem za cel polemiki wybrać sobie taką właśnie kreatywną kampanię, która zbiera ostatnio laury na pęczki -jeśli można się tak wyrazić. By dodać jeszcze potrawie pikanterii wspomnę, że dzięki konferencji FacebookNOW miałem możliwość zobaczenia na żywo takiego kreatywnego tfurcy, który miotał się po scenie z plikiem kartek w ręku opowiadając o kampanii. “Wymiękłem” ostatecznie zobaczywszy zdjęcie poniżej:
"Kumpel z przeszłości" robi zdjęcie komórką w 1944r.
Prawie spadłem z wrażenia z krzesła zobaczywszy powstańca z komórką w ręku – czemuż to miało służyć? “Wehikuł czasu”? Czy pseudo-kreacja może? A patrząc na efekty kampanii “Kumpel z przeszłości” – ok. 4,000 fanów profili obojga bohaterów? Jak widać kreatywność tej kampanii w żadnym razie nie przerodziła się w skuteczność – no może poza propagandą dla tfurców…
Przy okazji bezpłatny konsulting – może warto zadbać, by opis pod linkiem nie brzmiał “web hosting”? Chyba, że to strategiczny obszar biznesu dla agencji San Markos…
Indeksacja sajtu kumpelzprzeszlosci.pl w Google
I całkowitym zrządzeniem losu pod polemiczną dwururkę w ostatniej chwili napatoczyła się inna realizacja – nowy serwis PZU Życie. Oto przykład zaimplementowanej tam filozofii przekazu:
która wg tfurców:
w prosty i atrakcyjny sposób przekazuje benefity (…) zachowując przy tym dużą łatwość w odbiorze.
Ciekawy jestem bardzo na czym bazuje to stwierdzenie? Jeśli badania dowodzą, że internauci nie lubią automatycznie uruchamiających się animacji, wideo, czy dźwięków…
PS. Tfurcom wszelkich wodotrysków polecam wpis Pawła Tkaczyka nt. jak nie szkodzić swojej stronie www.
Reputacja marki – “buzz” – w mediach społecznościowych
Jedna z największych obaw marketerów przed wkroczeniem w media społecznościowe to możliwość pojawienia się negatywnych komentarzy nt. marki. Moim zdaniem jest to dość naiwna obawa: czy zakładamy, że o naszej marce internauci nie dyskutują? A jeśli dyskutują, to czy są to same pozytywy? Zdecydowanie nie – świat nie jest tak jednowymiarowy – oczywiście nie mam tutaj na myśli podstawionych “szemraczy” ale prawdziwe dyskuje w społecznościach.
Ciekawe dane dot. sposobu reagowania na negatywne komentarze znalazłem w jednym z raportów eMarketera:
Reakcje na negatywne komentarze
Jak widać blisko połowa firm – pytanie: dlaczego nie wszystkie? – stara się skontaktować z autorem negatywnego komentarza i wyjaśnić problem. Szkoda, że takiego podejścia nie ma “Gazeta Prawna”, dla której 36 negatywnych komentarzy do artykułu to “pikuś” – przepraszam: “p.Pikuś”! Brak reakcji, czyli chowanie głowy w piasek to chyba najgorszy sposób, bo w międzyczasie problem może narosnąć i wybuchnąć z wielokrotnie większą siłą. Wiedzą o tym firmy z Europy i USA podejmując inne działania:
- próbując poprawić produkt/usługę, by usunąć źródło krytycznych opinii – 33%,
- publikując informacje prasowe lub komentarze odnoszące się do problemu – 17%,
- stymulując pozytywny “buzz” na swój temat – 24%,
- próbując wymusić usunięcie negatywnych komentarzy/treści – 14%;
W tym miejscu pozwolę sobie na drobną dygresję dot. ostatniego punktu. Przytoczę ciekawy przypadek, z którym musiałem uporać się w praktyce pracując dla jednego z największych e-retailerów elektroniki online w UK. Jeden z naszych klientów opublikował na porównywarce cen bardzo negatywny komentarz dot. obsługi jego zamówienia – dodam, że w Wlk. Brytanii tylko osoby realizujące faktyczne transakcje za pośrednictwem “comparison shops” mogą umieszczać tam swoje opinie. Ponieważ jakość serwisu była dla firmy jednym z kluczowych aspektów zrobiliśmy wewnętrzne dochodzenie, które wykluczyło, że opisane przez klienta zdarzenie miało faktycznie miejsce. Po krótkiej wymianie korespondencji z PriceRunner i przedstawieniu naszych argumentów udało się nam osiągnąć cel – nieprawdziwy komentarz został usunięty. Bo Internet nie jest miejscem, gdzie można bez żadnego uzasadnienia publikować swoje opinie – a to właśnie niektórym osobnikom kojarzy się z “wolnością”. Dlatego zupełnie nie rozumiem dlaczego polskie porównywarki cen dają prawo do oceny produktu komukolwiek…
A wracając do wątku reputacji marki w SM warto zastanowić się przed wkroczeniem w media społecznościowe, jak będziemy reagować na negatywne komentarze, a nawet działania “szemraczy”. Przede wszystkim należy monitorować, co się o naszej marce mówi – można użyć do tego wyszukiwarki, Twittera albo specjalistycznego narzędzia typu NewsPoint UGC:
NewsPoint UGC - fraza: kwas hialuronowy
Wiedza nt. konwersacji prowadzonych nt. marki to jeden z ważnych elementów INSIGHTu, bez którego nie da się robić skutecznego marketingu!
Strategia social media: bądź SMART!
Dla stałych i uważnych czytelników: to nie jest duplikat wpisu Strategia marketingowa: bądź SMART!, a jego adaptacja w obszarze mediów społecznościowych. Inspiracją był raport eMarketera “Using Social Media Strategically“, a szczególnie ‘metrics’ używane przez amerykańskich marketerów:
Cele marketingowe w mediach społecznościowych
Warto zwrócić uwagę na ewolucję celów marketingowych:
- ruch na stronie jest bardzo oczywistą miarą i powszechnie stosowaną od samego początku;
- dużo bardziej wymierny pod katem oceny efektywności jest wzrost zapytań oraz wzrost sprzedaży;
- bardzo ważnym kryterium sukcesu jest poprawa widoczności w wyszukiwarkach - jak widać SM nie jest traktowane wycinkowo!
- w fazie strategicznej zaczyna się zwracać uwagę na buzz, czyli reputację marki oraz świadomość – pierwsze kryteria “miękkie”.
Myślę, że ciekawym jest porównanie jakie miary/cele są monitorowane w kolejnych fazach: testowej, przejściowej i strategicznej:
Metrics w % dla działań w mediach społecznościowych
Bardzo ciekawa ewolucja wagi czynników – od “twardych” na początku, do “miękkich” na końcu. Bo przecież media społecznościowe to nieustanne konwersacje, a marka winna prowadzić ze swoimi odbiorcami dialog, angażować ich, wzbudzać emocje i zapraszać do działania.
Na zakończenie ciekawy klip wideo pokazujący wiele przykładów SMARTnych kampanii w mediach społecznościowych. Jak widać można!
